Kampanye Bakal Calon Gubsu Norak

Kampanye Bakal Calon Gubsu Norak

Oleh : Muhammad Hidayat

 

Pilkada Sumatera Utara sebentar lagi akan digelar. Kampanye bakal calon Gubernur Sumatera Utara pun semakin semarak. Hampir di setiap sudut jalan terdapat poster atau baliho calon Gubernur Sumatera Utara. Tidak hanya menggunakan poster, baliho dan spanduk, calon Gubernur juga menggunakan media massa sebagai media kampanye. Agaknya wajar, jika calon gubernur Sumatera Utara ini jor-joran berkampanye. Karena, pelaksanaan Pilkada Sumut tinggal lima bulan lagi. Tepatnya pada Kamis, 7 Maret 2013. Dengan waktu singkat itu, calon harus mampu menarik simpati pemilih. Tetapi pertanyaannya apakah kampanye mampu membuat pemilih tertarik dan akhirnya menjoblos sang calon pada H nanti?  

Idealnya, kampanye harus mampu menggaet pemilih sebanyaknya, karena kampanye digelar untuk menang. Kampanye adalah bagian komunikasi. Komunikasi didefinisikan sebagai sebuah proses penyampaian pesan dari satu pihak (komunikator) kepada pihak lainnya (komunikan) baik secara langsung atau bermedia. Tujuannya untuk mencapai kesamaan (common) pengetahuan, pendapat dan prilaku antara orang yang menyampaikan pesan dengan penerima pesan. Pemasangan poster, spanduk dan baliho adalah penyampaian pesan bermedia. Artinya, orang yang menyampaikan pesan tidak langsung bertemu dengan orang yang disasar.

Aktivitas komunikasi terkadang hanya mampu mengubah pengetahuan orang, atau mengubah pendapatnya tetapi tidak mengubah prilakunya. Dalam konteks kampanye Pilkada Gubsu ini,  pemasangan spanduk, poster, baliho atau bahkan billboard hanya akan membuat pemilih mengetahui orang yang terpampang itu adalah bakal calon gubernur Sumatera Utara. Pemasangan poster, spanduk dan baliho itu belum tentu mengubah prilaku orang yang melihat poster dan billboard itu. Dalam hal ini, prilaku yang dimaksud adalah menjoblos tanda gambar atau nomor pada saat hari pemilihan nanti. Maka untuk mengubah prilaku pemilih sesuai yang diharapkan, kampanye harus dilakukan berbarengan dengan metode lainnya.

Dalam kajian komunikasi, perubahan prilaku orang yang diterpa pesan (komunikan) lebih efektif jika dilakukan secara langsung (tatap muka). Keberhasilan proses komunikasi sangat dipengaruhi oleh kepribadian orang yang menyampaikan pesan (komunikator). Dengan komunikasi langsung, komunikan akan mengetahui kepribadian bakal calon Gubernur walaupun tidak keseluruhan. Dengan demikian jika kepribadian yang ditampilkan bakal calon gubernur itu sesuai harapan pemilih maka pemilih akan memilihnya.

Sebenarnya, poster atau baliho bisa memunculkan sisi unik kepribadian orang yang berkampanye. Walaupun tidak sekuat jika dilakukan dengan tatap muka. Sebagai contoh, calon Gubernur Sumut bisa memunculkan kesan orang yang agamis, atau orang yang pluralis. Untuk mengesankan agamis, bisa dengan menggunakan gambar dengan symbol agama tertentu. Yang perlu diingat, cara ini harus disesuaikan dengan kondisi masyarakat. Pemunculan identitas etnis atau agama itu hanya tepat dilakukan untuk menyasar masyarakat yang homogen dan terikat pada nilai kesukuan atau agama. Tetapi pada masyarakat heterogen yang mengedepan rasionalitas, seperti kota Medan, tentu hal itu tidak mengena.

Jika ditelaah dari poster dan baliho yang terpajang, bakal calon gubernur Sumut cenderung melakukan pendekatan primordial. Indikasinya, baliho itu memasang symbol agama tertentu. Tengoklah pada Ramadhan dan  Lebaran lalu, semua calon memasang poster yang mengesankan seorang muslim yang taat. Tentu lebih efektif jika calon memajang poster atau spanduk yang mengesankan pluralis karena akan mudah diterima  warga Sumatera Utara yang heterogen. Sayangnya, tidak satu pun calon yang menerapkan cara ini.

Semua poster dan baliho yang terpasang di sudut-sudut kota Medan, cenderung mengesankan dekat dengan agama Islam. Mungkin ada bantahan yang muncul. Mereka menjawab; "baliho itu kan dipasang pada saat Ramadhan dan Lebaran. Jadi baliho yang ditampilkan harus sesuai nuansa Islam". Bolehlah, alasan ini  dijadikan dalil. Tetapi pertanyaan yang muncul, apakah pada Hari Natal nanti poster yang ditampilkan diubah, dan disesuaikan dengan nuansa Kristen? Kalau cara ini dibuat tentu hasilnya jadi konyol.

Baliho Serba Norak

Selain terkesan primodial, ada pula baliho bakal calon gubsu ini yang bertolak belakang antara target yang diharapkan dengan gambar yang ditampilkan. Baliho itu berupa gambar bakal calon sedang berkunjung ke daerah miskin. Nampak bakal calon sedang berdialog dengan masyarakat sambil menggendong anak kecil di depan sebuah rumah. Gambar ini ditampilkan untuk menunjukkan bakal calon gubernur itu perhatian kepada masyarakat kecil. Namun yang terjadi bertolak belakang antara tujuan yang diharapkan dengan kesan yang timbul.

Hal yang membuat kontradiksi (tolak belakang) adalah tampilan bakal calon sangat kontras dengan kondisi masyarakat. Bakal calon gubsu itu memakai baju safari dipadu dengan sepatu mengkilat. Tentu sangat kontras dengan pakaian warga di lokasi tersebut. Apalagi dibandingkan dengan rumah dan halaman yang becek tentu akan bertolak belakang dengan sepatu kilat yang dipakai bakal calon gubsu itu.

Saat ini masyarakat mengdambakan pemimpin yang merakyat dan tidak berjarak dengan masyarakat. Gap atau jarak itu bisa dilihat dari perbedaan jenis pakaian yang digunakan. Coba bayangkan, jika seorang berpakaian safari dengan sepatu kilat hadir di tengah masyarakat yang berpakaian lusuh di depan rumah berdinding tepas, dan berhalaman becek. Kesan apa yang muncul di kepala anda? Mungkin anda akan berkomentar: "Saya seperti melihat gambaran kehidupan zaman penjajahan dulu. Seorang tuan tanah atau penguasa sedang melihat suatu daerah". Atau anda akan berujar: "Saya seperti melihat pejabat Orde Baru yang sedang kunjungan kerja. Foto-foto dengan masyarakat lalu pulang". Kesan ini tentu semakin menguat ketika anda mengetahui orang yang dipublikasi itu adalah seorang kepala daerah.

Untungnya, baliho itu segera dicabut. Entah karena bakal calon gubernur itu sadar baliho itu bisa menimbulkan kesan negatif atau jangan-jangan ditiup angin kencang hingga rubuh. Jika pembongkaran itu dilakukan karena paham baliho itu keliru, tentu saja baliho baru akan dipasang di tempat itu. Tetapi hingga kini pergantian baliho yang baru tidak dilakukan. Jadi besar dugaan, baliho itu rubuh ditiup angin kencang yang kerap terjadi beberapa hari belakangan ini.

Kampanye Gaya Ustaz

Tidak hanya baliho yang dipajang, bakal calon gubernur juga beriklan di radio. Iklan radio ini sangat norak dan lucu. Bayangkan ada bakal calon gubernur yang bertindak sebagai motivator. Dalam iklan itu, bakal calon gubernur menyampaikan pesan-pesan layaknya Mario Teguh atau Jamil Azzaini. Padahal orang tahu bakal calon tadi adalah mantan pejabat daerah. Adapula yang bertindak sebagai ustaz. Hal ini terjadi pada bulan Ramadhan dan Lebaran yang lalu. Iklan itu sangat norak dan lucu, kalau tidak boleh disebut tolol. Bayangkan seorang yang tidak fasih melafalkan bahasa Arab tiba-tiba menyampaikan sebuah hadits. Untuk hal yang sederhana saja ia tidak fasih mengucapkannya, seperti menyebut Allah menjadi Aloh, Rasulullah menjadi Rasululoh. Padahal kata itu bisa diganti dengan kata lain, misalnya kata Allah bisa diganti dengan kata Rabb, Rasulullah diganti jadi Nabi.

Nah sekarang bayangkan lagi, orang yang tidak fasih itu menyampaikan satu hadits yang berisi nama-nama orang Arab dan kata-kata Arab. Pasti "berselemak" kedengaranya. Jika ditelaah keshahihan hadits yang disampaikan tentu akan semakin runyam pembicaraannya. Contohnya; bakal calon tersebut membaca hadits yang terdapat kata tarawih. Padahal istilah tarawih itu muncul setelah Rasulullah wafat. Hadits yang dijadikan dalil oleh ulama tentang tarawih sama sekali tidak memuat kata tarawih. Hadits yang berasal dari Aisyah itu hanya menceritakan pada bulan Ramadhan, Rasulullah keluar rumah untuk sholat malam di masjid berjamaah. Tidak disebutkan sholat itu namanya tarawih. (Lihat Fiqhul Islami wa Adillatuhu, Juz II bab Sholat Nawafil atau Tathawwu).

Selayaknya,  sebelum iklan itu ditayangkan bakal calon gubernur tadi berkonsultasi dengan orang yang ahli. Barangkali inilah yang tidak dilakukan bakal calon. Ia berfikir orang yang membuat naskah iklan itu sudah cukup paham. Ia cuma berangan-angan,  iklan itu bisa mempengaruhi orang yang mendengar, padahal iklan ini dengan mudah dijadikan bahan black campagn dari bakal calon lain, terutama bakal calon dari parpol Islam. Jurkamnya cukup bilang: "Umat Islam harus memilih calon yang seaqidah, tetapi bukan asal Islam saja. Bukan bakal calon yang tak fasih bilang Allah, tak fasih bilang Rasulullah. Karena apa…seorang pemimpin otomatis jadi imam sholat, sedangkan imam sholat itu harus fasih bacaannya".

Melihat kondisi ini, bisa disimpulkan bakal calon Gubenur Sumatera Utara tidak mempersiapkan diri sebelumnya. Bakal calon Gubernur Sumatera Utara yang bakal bertarung di Pilkada nanti terkesan terkaget-kaget. Kampanye yang diluncurkan saat ini hanya akan membuang banyak biaya tanpa hasil maksimal. Padahal jika dipersiapkan jauh hari sebelumnya, tentu kampanye yang digelar tidak norak dan konyol. Peluang untuk mempersiapkan diri sebenarnya dimiliki bakal calon, terutama bupati dan Plt Gubsu. Mereka cukup membuat kebijakan spektakuler. Bukankah itu yang dilakukan Jokowi dulu? Ia meluncurkan Mobil Esemka yang digadang-gadangnya jadi Mobil Nasional. Dengan program ini Jokowi tak perlu kampanye, karena semua media massa memberitakannya dengan diiringi pujian dan sanjungan.

Ironi memang. Bakal calon Gubernur kita, tidak serius memikir strategi kampanye. Memang yang menjadi konsentrasi pemikiran mereka saat ini bagaimana mendapatkan perahu untuk maju. Jika mereka tidak punya cara kampanye yang jitu, tentu pilihan terakhir adalah politik uang (money politic). Cara ini memang jitu untuk menang di Pilkada. Kalau begini realitanya, mungkinkah kita mendapatkan pemimpin yang baik? Entah lah. (tulisan ini telah dimuat di Harian Waspada)

KAMPANYE SALAH KAPRAH

KAMPANYE SALAH KAPRAH

Oleh      : Muhammad Hidayat

 Media memberitakan caleg melanggar aturan kampanye. Dalam Peraturan KPU No 15 tahun 2013 disebutkan, caleg DPR RI dan DPRD hanya dibenarkan memasang spanduk dengan ukuran 1,5 x 7 meter, sebanyak satu buah dalam setiap zona yang ditetapkan. Baliho atau billboard hanya digunakan oleh parpol dan calon anggota DPD. Pemasangan baliho atau billboard oleh parpol juga dibatasi jumlahnya. Parpol hanya boleh memasang satu unit billboard di satu desa. Pada billboard itu, parpol tidak boleh memajang gambar pengurus yang mencalonkan diri. Selain itu, bendera dan umbul-umbul hanya dapat dipasang oleh partai politik.

Faktanya, banyak calon anggota legislatif yang melanggar ketentuan ini. Banyak caleg memasang spanduk lebih dari satu unit pada satu zona yang ditetapkan oleh KPUD. Karena semangat terlalu menggebu, beca bermotor dan angkot juga dipasangi gambar caleg. Yang paling menyedihkan, pohon-pohon pun ditempeli poster caleg. Padahal memasang poster pada sarana publik, di taman dan pohon dilarang.

Dari fenomena pelanggaran kampanye ini dapat disimpulkan dua hal.  Pertama; sebagian besar caleg adalah orang yang tidak taat pada peraturan. UUD 1945 menyebutkan KPU adalah lembaga yang bertugas menyelenggarakan Pemilu. Lembaga ini diberi wewenang membuat aturan tertentu tentang pelaksanaan tahapan Pemilu. Ketika KPU telah membuat aturan tata cara kampanye, kenyataannya sebagian besar caleg tidak mematuhinya. Hal ini bisa dijadikan indikator untuk menyebut caleg tidak taat aturan.

Kedua; mayoritas calon anggota legislatif tidak mengetahui cara kampanye yang baik. Meski kampanye berulang kali digelar, namun cara berkampanye caleg tetap konvensional. Lebih dari itu, calon aggota legislatif ini tidak peka dengan perubahan aturan tata cara Pemilu. Tulisan ini menyoroti efektivitas alat peraga kampanye yang dipasang para caleg DPR dan DPRD.

Alat Peraga yang Mubazir

Pada Pemilu 2014, tata cara kampanye diatur dalam UU No 8 tahun 2012 tentang Pemilu Anggota DPR, DPRD dan DPD. Aturan ini dijelaskan lebih rinci dalam Keputusan KPU No 15 tahun 2013 tentang Kampanye.  Satu hal yang perlu diingat adalah korelasi antara surat suara, pencoblosan dengan pelaksanaan kampanye. Pada Pemilu kali ini ada perbedaan surat surat suara antara caleg DPR RI, DPRD dengan calon anggota DPD. Surat suara untuk caleg DPR RI, DPRD  tidak memuat gambar caleg. Surat suara itu hanya memuat tanda gambar partai politik, nomor urut parpol, nomor urut calon, dan nama calon tetap partai politik untuk setiap daerah pemilihan. Sementara itu surat suara untuk calon anggota DPD memuat gambar dan nama calon anggota DPD untuk setiap daerah pemilihan. Ketentuan ini dimuat pada pasal 143 UU No 8 tahun 2012.

Merujuk pada ketentuan ini, seharusnya yang perlu disosialisasikan caleg DPR dan DPRD adalah nomor urut dan nama celeg termasuk gambar dan nomor urut parpol. Tahap pertama caleg harus mengenalkan tanda gambar dan nomor urut parpol. Karena, begitu surat suara terbuka yang pertama terlihat pemilih adalah tanda gambar parpol. Setelah menemukan tanda gambar parpol barulah pemilih akan menncari nomor urut atau nama caleg bersangkutan.

Lazimnya, dalam sebuah alat peraga – misalnya baliho atau poster – gambar caleg mengambil porsi terbesar. Sedangkan nomor urut dan nama caleg itu sendiri ditulis pada bagian bawah dengan ukuran lebih kecil. Dengan kondisi demikian hal pertama yang diperhatikan masyarakat pada poster itu adalah gambar caleg. Biasanya, masyarakat enggan meluangkan waktu untuk membaca tulisan yang tertera dibawah gambar itu. Apalagi tulisannya sangat kecil. Maka secara psikologis, hal yang diingat calon pemilih adalah gambar bukan nomor urut caleg, apalagi nama lengkap caleg. Maka, pada bilik suara pemilih akan kerepotan mengingat nama dan nomor urut caleg bersangkutan. Ingat, pada surat suara tidak ada gambar calon anggota legislatif.

Tidak sedikit pula caleg yang membuat poster, baliho atau spanduk berkongsi dengan caleg lain dalam satu partai. Secara ekonomis, memang cara ini dapat menghemat biaya. Contohnya, caleg DPR membuat baliho bersama caleg DPRD Kabupaten/ kota. Yang menarik, caleg yang berkampanye bersama ini tidak sama nomor urutnya. Bisa saja, caleg nomor urut 1 DPR RI berkampanye bersama caleg nomor urut 8 DPRD Kabupaten. Maka dalam baliho itu memuat tiga tanda gambar, yaitu; gambar partai, gambar caleg DPR dan caleg DPRD. Biasanya, pada poster gambar caleg lebih besar dibandingkan tanda gambar parpol. Selain gambar caleg yang banyak, nomor urut caleg bersangkutan juga berbeda.

Baliho seperti ini akan menyulitkan masyarakat untuk mengingat caleg bersangkutan. Pasalnya, masyarakat harus mengingat tiga nomor sekaligus, yaitu nomor urut partai, nomor urut caleg DPR dan nomor urut caleg DPRD Kabupaten. Belum lagi menghafal nama caleg yang bersangkutan, tentu semakin memusingkan pemilih. Ingat, surat suara itu tidak dilengkapi dengan gambar caleg. Dengan demikian, dipastikan pemasangan alat peraga kampanye itu tidak akan membawa hasil maksimal.

Hal yang lebih konyol lagi, dalam satu poster atau baliho memuat tiga orang caleg. Misalnya, caleg DPR, DPRD Provinsi dan DPRD Kabupaten. Kalau nomor urutnya sama, tentu tidak jadi soal. Jika nomor urutnya berbeda, maka semakin sulitlah masyarakat mengingatnya. Kesulitan ini semakin diperparah lagi dengan gambar ketua umum partai. Tidak sedikit poster atau baliho para caleg memuat gambar ketua umum partainya.

Sebenarnya memasang gambar bisa dilakukan sepanjang tidak menghilangkan tujuan utama. Sekali lagi, pada Pemilu ini surat suara tidak dilengkapi gambar caleg DPR dan DPRD. Karena itu, pemasangan alat peraga bertujuan mengenalkan nomor urut dan nama caleg.  Pemasangan gambar dapat dilakukan untuk menarik perhatian orang untuk mengamati poster itu lebih detil. Misalnya, memasang gambar diri dengan dengan bentuk karikatur lucu. Kelucuan gambar ini akan membuat masyarakat lebih jeli mengamati poster itu.

               

Komunikasi Pemasaran Terpadu

Dalam ilmu Komunikasi Pemasaran disebutkan, pemasaran politik dapat dikelompokkan dalam 2 kelompok, yaitu; political advertising dan political public relations. Pemasangan poster, baliho atau spanduk adalah bentuk political advertising. Kampanye jenis ini hemat waktu, jangkauan massa lebih besar. Namun memakan biaya besar dan efektivitasnya sangat kecil. Sebaliknya, political public relations lebih signifikan untuk merubah perilaku politik orang.  Tetapi massa yang tercover sangat terbatas. Karena itu, butuh waktu yang panjang.

Mengingat surat suara tidak dilengkapi gambar, maka cara jitu yang dilakukan caleg adalah political public relations. Caleg harus rajin membuat pertemuan dengan pemilih. Saat bertemu dengan pemilih, caleg harus melakukan tiga hal. Pertama; memberitahu tata cara memilih, termasuk bentuk surat suara. Kedua; mengenalkan gambar dan nomor urut partai, nomor urut dan nama lengkap caleg bersangkutan. Nama lengkap yang dipromosikan kepada pemilih harus sesuai dengan surat suara. Alat peraga yang digunakan cukup satu spanduk atau baliho serta kartu nama yang berisi nomor urut dan nama lengkap. Kartu nama ini disebarkan dalam acara tersebut. Caleg juga bisa menggunakan baliho yang bisa dicopot-copot sehingga bisa dipakai lagi pada cara lain. Tentu ini menghemat biaya.

Ketiga; meyakinkan pemilih bahwa caleg bersagkutan dapat memenuhi kebutuhan pemilih. Point ketiga ini merupakan hal paling penting namun sulit dilakukan. Jika caleg itu tidak bisa menyakinkan masyarakat, tentu masyarakat enggan memilihnya pada hari pencoblosan. Karena itu, sebelum terjun ke masyarakat, seorang caleg harus membuat merk (citra) tentang dirinya.

Merk inilah yang akan dipasarkan kepada masyarakat pemilih. Bentuk aktivitas public relations ini harus disesuaikan dengan citra diri yang akan dibangun. Contoh, Jokowi selalu blusukan ke masyarakat. Hal ini dilakukannya untuk mencitrakan diri sebagai seorang pejabat yang peduli dengan masyarakat. Kegiatan ini harus konsisten dan tidak boleh sesaat saja. Karena itu, harus memerlukan waktu yang panjang.

Mengingat masa kampanye hanya 3 – 4 bulan lagi, tentu sulit bagi caleg untuk melakukan kegiatan political public relations saja. Jika melakukan hal ini saja maka hasil yang didapat tentu sangat kecil. Karena itu, seorang caleg harus mengkombinasikan antara political advertising dengan political public relations. Dalam ilmu komunikasi pemasaran, cara ini disebut dengan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication/ IMC). Caranya, pada saat caleg terjun ke masyarakat media massa harus dilibatkan.

Tentu anda bertanya; mengapa kegiatan blusukan Jokowi diberitakan di semua media? Apakah wartawan yang meliput kegiatan itu cuma kebetulan saja? Jawabnya tentu tidak. Sebelum melakukan blusukan itu, tim sudah mengontak sejumlah awak media untuk meliput kegiatan itu. Bentuk peliputan bisa direkayasa sedemikian rupa, seolah-olah wartawan menemui acara itu secara tidak sengaja. Maka, kegiatan itu pun jadi buah bibir orang.

Dari pengamatan selintas, hanya sedikit caleg yang melakukan hal itu. Selain biaya yang relatif besar, calon anggota legislatif ini tidak memiliki tim kampanye yang mempuni. Kebanyakan Tim Kampanye caleg hanyalah orang-orang terdekat yang tidak mengetahui Ilmu Komunikasi Pemasaran.  Akibatnya, cara kampanye caleg hanya sebatas memasang spanduk, poster atau baliho. Paling hebat, caleg membuat pertemuan terbatas. Yang perlu dingat, hal itu semua untuk memasarkan citra diri caleg itu. Sialnya, baik caleg maupun tim kampanye tidak pernah memikirkan citra diri seperti apa yang cocok untuk caleg bersagkutan. Kalau begini, jangan berharap kampanye akan berhasil. Solusi pintas pun ditempuh. Solusi pintas itu tidak lain adalah money politic.